Consent Mode v2 e Privacy
Google ha raccolto le nuove direttive europee introducendo la Consent Mode v2.
Il Digital Markets Act, infatti, ha sollecitato i cosiddetti gatekeeper – come Google – a perseguire una maggiore privacy e trasparenza.
Cos’è la Consent Mode v1
La Consent Mode è una modalità di gestione del consenso degli utenti introdotta già nel 2020 (annunciata da Scott Herman, Product Manager di Google Tag Manager).
L’idea di base è quella di poter tracciare, per finalità pubblicitarie e di marketing, le conversioni nel pieno rispetto della normativa sulla privacy. Ovviamente questa modalità di gestione di consenso si riferisce esclusivamente ai prodotti di Google e non a quelli di Facebook o di altre piattaforme.
Da maggio 2021 la Consent Mode viene integrata in Google Tag Manager.
Cos’è la Consent Mode v2 e perché è stata introdotta
Abbiamo detto che la Consent Mode è una modalità di gestione del consenso dei cookies dei siti Web che modificano il comportamento dei tag di Google in base al fatto che l’utente accetti o rifiuti alcuni trattamenti dei dati. Questa modalità di gestione del consenso permette a Google di tracciare la conversione dell’utente anche se non ha accettato i cookies.
Quindi, un aspetto positivo per gli operatori di marketing, consiste nel fatto che Google, anche se l’utente nega il consenso, sarà in grado di fornire delle misurazioni di traffico e di conversione sulla base di dati aggregati ed anonimi.
In estrema sintesi e semplificando: se l’utente presta il consenso, Google rilascia e attiva i suoi cookie tracciando l’utente, se l’utente nega il consenso, Google non utilizza i dati dell’utente, ma solo informazioni anonime. Tali informazioni (basate su moderni sistemi di machine learing e AI) sono in ogni caso utili per adattare le proprie strategie di marketing digitali.
La v2 è stata introdotta con il Digital Markets Act che mira ad evitare una concorrenza sleale sulle piattaforme digitali. I gatekeeper, come Google, che hanno il monopolio di alcuni servizi, devono attenersi ad alcune regole previste dalla normativa europea. Tra queste troviamo: il divieto di promuovere in modo pressante i propri servizi, di imporre il proprio metodo di pagamento come unico, di incrociare i dati personali raccolti per un certo servizio ai fini di un altro servizio… Proprio a tal proposito Google ha implementato la v2 facendosi garante del fatto che i dati personali non vengano gestiti per finalità di marketing.
Va inoltre detto che questa funzionalità non corrisponde agli strumenti di Consent Management (ossia ai vari servizi come Iubenda, Cookiebot, OneTrust…), bensì è una modalità che si può implementare anche attraverso questi strumenti.
Obbligatorietà
La Consenti Mode v2 è necessaria per poter utilizzare alcune funzionalità di Google Analytics e di Google ADS.
Se non la si implementa non si potrà più accedere, per esempio, ai dati dei segmenti di pubblico mirati, utili per le campagne di remarketing.
La v2 si basa sull’introduzione di 2 nuovi parametri (ad_user_data e ad_personalization) che permettono di continuare a raccogliere i dati degli utenti in modalità compliant rispetto alla normativa prevista.
Come implementare la v2
La Consent Mode è obbligatoria per chi opera in Europa. Per implementarla è necessario aver configurato il sistema di tracciamento con i parametri corretti ed avere un banner cookies a norma.
Il ruolo dei CMP partner
I CMP (Consent Management Partners) certificati forniscono una possibilità di implementazione smart e semplificata. Tuttavia si può scegliere di implementare questa modalità di gestione del consenso tramite Google Tag Manager, oppure via codice tramite lo script Google Tag.
Consent Mode versione Basic o Advanced
La differenza sostanziale rispetto a queste 2 impostazioni consiste nel fatto che:
- la configurazione Basic prevede che, se l’utente non accetta i cookies, attraverso Google Tag Manager si disabilita il servizio corrispondente
- la configurazione Advanced prevede che, se l’utente non accetta i cookies, Google Tag Manager non utilizza i cookies per passare le informazioni personali, ma passa ugualmente in forma aggregata ed anonima la conversione dell’utente. La configurazione Advanced prevede una configurazione di parametri aggiuntiva su Tag Manager, via codice, oppure sulle piattaforme dei CMP certificati.
Attraverso l’implementazione della Consent Mode, Google è in grado di tracciare le conversioni sia di chi ha accettato il consenso, sia di chi non lo ha accettato. In questo modo le campagne avranno un Conversion Rate più attendibile e più alto. Saranno quindi potenzialmente più performanti: Google dichiara di poter recuperare buona parte dei dati relativi alle conversioni grazie al fatto di poter tracciare legalmente coloro che non danno il loro consenso ai cookies.